Kuluttajien käyttäytyminen, kun he menevät ostamaan esinettä, vaihtelevat henkilön ja tuotteen tyypin sekä tilanteen mukaan. Aiomme analysoida neljää päätyyppiä ostokäyttäytymisestä.
Monille tuotteille on helppo tunnistaa ostajat, mutta toisissa on mukana päätöksentekoyksikkö, joka koostuu useammasta kuin yhdestä henkilöstä.
Esimerkiksi perheauton ostaminen. Ehdotus voi tulla vanhimmalta pojalta tai ystävä voi neuvoa auton tyyppiä, se on monimutkaisempi prosessi. Jos kuitenkin ostat hammasharjan, tilanne muuttuu, koska ulkoiset vaikutukset eivät puutu asiaan ja se on jotain, joka vastaa paremmin tarpeeseen.
Neljä ostokäyttäytymistä erotetaan, kuten näemme alla.
Kuluttajien käyttäytyminen1. Monimutkainen ostokäyttäytyminen
Tuotteeseen liittyy paljon sitoutumista, ja kuluttaja kokee merkkien välillä merkittäviä eroja. Se tapahtuu yleensä, kun osto on kallista, harvinaista (tai se on ensimmäinen kerta) ja sen vuoksi on suuri riski tehdä huono valinta. Siksi monimutkaisten ongelmien ratkaisemiseksi kuluttaja tarvitsee paitsi tietoja tuotemerkeistä, myös hänen on päätettävä, mitkä tiedot ovat tärkeimpiä.
Esimerkiksi henkilö, joka haluaa ostaa auton eikä tiedä mitä tiettyjä ominaisuuksia on etsittävä, koska automaattisella tai manuaalisella sanalla ei ehkä ole merkitystä hänelle tai tietyille käsitteille, jotka välttävät sen tarjoaman tekniikan.
2. Dissanssi vähentää ostokäyttäytymistä
Osallistuminen on korkeaa, mutta tuotemerkkien välillä havaitaan vain vähän eroja. Osto on yleensä kallista, harvinaista ja siihen liittyy suuri riski. Tässä tapauksessa kuluttaja tarkastelee mitä markkinoilla on, mutta ostaa nopeasti, koska tuotemerkkien välillä ei ole selkeitä eroja. Ostaja päättää hyvän hinnan tai hyvän sijaintipaikan.
Esimerkiksi ikkunoiden ostaminen on erittäin vaikeaa, koska ne ovat kalliita, mutta ostaja voi ajatella, että yhden tai toisen hinnan ikkunat ovat kaikki samat.
3. Tavanomainen ostokäyttäytyminen
On monia tuotteita, jotka ostetaan vähäisellä osallistumisella ja ilman merkittäviä eroja tuotemerkkien, kuten lajien, välillä. Kuluttajat eivät ole kovin kiinnostuneita tästä tuotteesta, koska he yleensä käyvät supermarketissa ja ottavat minkä tahansa, kiinnittämättä paljon huomiota heille tarjoamaansa tuotemerkkiin.
4. Vaihteleva hakukäyttäytyminen
Joillekin ostotilanteille on ominaista vähäinen kuluttajien osallistuminen, mutta merkittävät erot tuotemerkkien välillä. Tässä tapauksessa kuluttajat ovat taipuvaisempia suosimiinsa tuotemerkkeihin. Esimerkiksi voin ostaminen. Kuluttajalla on tiettyjä vakaumuksia ja hän valitsee voimerkin arvioimalla sitä kulutuksen aikana.