Porterin yleisissä strategioissa kuvataan, miten yritys voi saavuttaa kilpailuetua kilpailijoihinsa nähden ylittämällä heidän omansa. Tätä varten se erottaa kaksi kilpailuetua (alhaiset kustannukset ja eriyttäminen), jotka voidaan jakaa kolmeen tai neljään markkinoiden segmentoinnin avulla.
Perustavanlaatuisen kannattavuuden saavuttamiseksi on saavutettava kestävä kilpailuetu, ja tätä varten on noudatettava liiketoimintastrategiaa.
Vuonna 1980 Michael Porter yritti parantaa suhteellisen edun teoriaa, joka neuvomalla maita erikoistumaan tuotteeseen tai palveluun, jossa niillä oli vertaileva tai absoluuttinen etu, saattoi johtaa eräiden maiden erikoistumiseen alkusektorin tuotantoon siirtymällä matalien palkat ja vähän varallisuuden syntymistä.
Porter määritteli kolme erilaista kilpailuetua, joihin yritys voi pyrkiä. Nämä kilpailuedut voidaan saavuttaa koko toimialalla:
- Kustannusjohtajuus.
- Tuotteiden eriyttäminen.
- Markkinoiden segmentointi.
Markkinoiden segmentointia mainitaan, vaikka sitä ei pidetä toisena kilpailuetuna, koska siinä käytetään yksinkertaisesti yhtä kahdesta muusta kilpailuedusta, mutta pienemmällä markkina-alueella, teollisuudessa tai maassa.
1. Kustannusjohtajuus
Yritys saavuttaa kustannusjohtajuuden, kun sillä on alhaisemmat kustannukset kuin kilpailijoilla samankaltaisesta tai vastaavasta tuotteesta tai palvelusta. Kustannusetujen ansiosta yritys onnistuu laskemaan hintojaan, kunnes se kumoaa kilpailijan marginaalin.
Kustannusjohtamisstrategiaa suositellaan, kun:
- Tuote on standardoitu (Tarjolla on paljon samaa laatua ja hintaa olevia tuotteita), ja sitä tarjoavat useat toimittajat tai yritykset.
- Tuotteiden erilaistamiseen on muutama tapa (Yritä saada tuotteesi havaitsemaan ja tarjoamaan ostajalle erilaisia ominaisuuksia), jotka ovat merkittäviä.
Kilpailukykyisten kustannusetujen lähteet
On katsottu, että kilpailuetujen pääasiallinen lähde kustannuksissa johtuu kokemusvaikutuksesta, joka on peräisin oppimisvaikutuksesta.
- oppimisvaikutus Se koostuu siitä, että tuoteyksikön valmistusaika lyhenee, kun tuotetaan enemmän yksikön yksiköitä. Tämä valmistumisajan lyheneminen merkitsee suoran työn ja tuotteen yksikkökustannusten pienenemistä.
- kokemusvaikutus aiheuttaa yrityksen kertyneen kokemuksen pienenemisen yksikköinä yrityksen kokonaislisäarvon todelliset kustannukset. Kokemusvaikutus muodostaa vahvan markkinoille pääsyn esteen uusille kilpailijoille ja vankan kilpailuedun yritykselle, joka kerää enemmän kokemusvaikutuksia. Myös mittakaavaetujen ja laajuusetujen vaikutus on suurempi kilpailuetu ja siten suuremmat markkinoille pääsyn esteet.
Tuotteiden eriyttäminen
Sanotaan, että yrityksellä on kilpailuetu tuotteiden eriyttämisessä, kun se tarjoaa tuotetta tai palvelua, joka on verrattavissa toisen yrityksen tuotteisiin tai ominaisuuksiin, joiden vuoksi asiakkaat pitävät sitä ainutlaatuisena. Siksi asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän saadakseen tuotteen yhdeltä yritykseltä kuin toiselta.
Yleensä voidaan sanoa, että tuotteelle, joka on yksinkertainen ja joka on valmistettu erityisellä standardoidulla tekniikalla, erilaistumismahdollisuudet vähenevät.
Päinvastoin, mitä suurempi tuotteiden ominaisuuksien monimutkaisuus ja monimuotoisuus, sitä suuremmat mahdollisuudet ovat kilpailun edun saamiseksi erilaistumisesta.
Tuotteiden eriyttämisstrategia on sopivampi, jos jokin seuraavista olosuhteista on olemassa:
- Asiakkaat kiinnittävät erityistä huomiota laatuun, tai käyttävät tuotetta erottamaan itsensä sosiaalisesti.
- Erottuvia piirteitä on vaikea jäljitellä, ainakin nopeasti ja edullisesti.
Yrityksen, joka haluaa menestyä tuotedifferointistrategiassa, on pyrittävä parantamaan kilpailijoiden tarjouksia.
Tuotteiden eriyttämisen lähteet
Yritys voi erottaa tarjouksensa asiakkaille monin tavoin. Muuttujat, joihin erottamisen etu voidaan rakentaa, liittyvät tuotteen teknisiin ominaisuuksiin, sen markkinoiden ominaisuuksiin, yrityksen omiin ominaisuuksiin tai muihin muuttujiin, joita on vaikea luokitella, kuten aika tai huomio kriteereihin vastuun.
Tuotteiden eriyttämisen muuttujat ovat:
- Tuotteen ominaisuudet, kuten koko, muoto, tekniikka, luotettavuus, turvallisuus, johdonmukaisuus, kestävyys, ennakkomyynti ja myynnin jälkeinen palvelu.
- Markkinoiden ominaisuudet: Kuluttajien tarpeiden ja makujen vaihtelu voi sallia erottelun.
- Yrityksen ominaisuudet: Ne ovat tapa, jolla yritys suunnittelee tai harjoittaa liiketoimintaansa, tapa, jolla se suhtautuu asiakkaisiinsa, identiteettiin, tyyliin, arvoihin tai maineeseen ja arvostukseen asiakkaiden edessä.
- Muut muuttujat erottamiseksi: Kaksi muuta muuttujaa ovat aika ja huomio sosiaalisen vastuun kriteereihin.
Markkinoiden segmentointi
Markkinoiden segmentointistrategian tavoitteena on, että yritykset tuntevat ihmisten käyttäytymisen käyttäessään tuotetta tai palvelua ja tarjoavat siten heille mitä he todella tarvitsevat. Yritä saada yritykset keskittymään muutamalle kohdemarkkinoille sen sijaan, että yrität kohdistaa niitä kaikkia.
Se on strategia, jota käytetään usein pienyrityksille, koska niillä ei yleensä ole tarvittavia resursseja koko yleisön houkuttelemiseen, mutta niiden kannattaa keskittää ponnistelunsa yhteen markkinasegmenttiin. Tätä menetelmää käyttävät yritykset keskittyvät usein asiakkaan tarpeisiin ja siihen, miten tuotteet tai palvelut voivat parantaa heidän jokapäiväistä elämäänsä. Jotkut yritykset voivat myös sallia kuluttajien osallistua tuotteisiinsa tai palveluihinsa.
Näin ollen seuraava askel on luokitella henkilöt yleisösegmentteihin, joilla on mahdollisimman samanlainen vastaus tarjottuun tuotteeseen.