Tuotemerkki on arvo, jonka tuote on hankkinut ajan myötä. Sitä voidaan arvioida positiivisesti tai negatiivisesti.
Tämä prosessi tapahtuu käyttäjien tekemien yhdistysten ja yrityksen, sen tuotteiden ja palvelujen odotusten kautta. Tämä kokemus on aineeton elementti, koska sitä ei voida mitata.
Tuotemerkin arvo on positiivinen tai negatiivinen riippuen käsityksestä, joka käyttäjillä on siihen liittyvistä tuotteista. Käsityksen tyyppi on rakennettu tuotemerkin brändäykseen.
Kun käytät tehokasta mainontaa koko tuotemerkin historian ajan, saat positiivisen mielipiteen brändistä ja sen palveluista. Tuote on onnistunut täyttämään tuotemerkin ennustamat tarpeet ja odotukset.
Kun tuotemerkin hallinta on ollut väärin, tämä johtaa asiakkaiden negatiiviseen käsitykseen ja vaikuttaa kielteisesti kuluttajien kiinnostukseen tuotteeseen.
Vaiheet brändin pääoman laskemiseksi
Millward Brown, yksi maailman johtavista mainonta- ja bränditutkimusyrityksistä, hahmottaa kolme vaihetta tuotemerkin arvon laskemisessa:
- Ansiot. Ensimmäisessä vaiheessa yksilöidään tuotemerkin kunkin yrityksen tuottama prosenttiosuus kokonaistuloista. Esimerkiksi Coca-Colan osalta osa tuloista tulee muilta tuotemerkeiltä, kuten Fanta. Näistä tuotemerkkivoitoista vähennetään pääoma- ja investointimenot, jotta saadaan yrityksen todellinen arvo.
- Osallistuminen. Vain osaa näistä tuloista voidaan pitää tuotemerkkiä ohjaavina. Tämä on "Brand Contribution", ja se todetaan analysoimalla maan ja myös tuotemerkin markkinoita.
- Useita merkkejä. Näiden tuotemerkkien kasvupotentiaalia tutkitaan niiden tulojen perusteella. Analyysi ja tutkimus sen kasvumahdollisuuksista ja tuotemerkin esteistä laaditaan tekemällä talousennusteet kulutustietojen perusteella.
Brändin pääoman tavoitteet
Tarkoituksena on mitata tuotemerkin kannattavuutta. Tuotemerkki sisältää nimen, logon, kuvan ja käsityksen, jotka tunnistavat tuotteen tai palvelun asiakkaiden mielessä.
Kaikki tämä muotoutuu mainonnassa tullakseen kuluttajien suhteen keskipisteeksi.
Kun käyttäjät luottavat merkitykseen, jonka he pitävät merkityksellisenä, he valitsevat sen tuotteet kilpailijoiden tarjoamien tuotteiden ohella, vaikka ne olisivatkin kalliimpia.
Brändin pääomaa hallitaan tehokkaammin kehittämällä tavoitteita lisätä omaa pääomaa ja seurata brändin edistymistä ja suorituskykyä.
