Elämäntapaan kohdistaminen on markkinoiden segmentointitapa, joka ylittää ihmisten tulot. Siten siinä otetaan huomioon muuttujat, kuten ihmisten harjoittama toiminta, kiinnostuksen kohteet, jotka liikuttavat heitä, ja heidän mielipiteensä.
Itse asiassa elämäntavan segmentointi on tapa, jolla segmentoidaan markkinoita muuttujien, kuten käyttäytyminen, motivaatiot ja arvot, jotka vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen, mukaan.
Siksi segmentointi elämäntavan mukaan, ottamatta huomioon vain taloudellisia muuttujia, antaa laajemman kuvan kuluttajista. Eli siinä ei oteta huomioon vain sitä, mitä henkilöllä on, vaan sitä, mitä kukin odottaa, haluaa ja miten he käyttävät rahaa.
Se on kuitenkin eräänlainen segmentointi, jota on vaikeampaa suorittaa, mutta kun se on kehitetty, se voi antaa parempia tuloksia. Tämä, kun otetaan huomioon, että kuluttaja tuntee paremmin, vaatii markkinointia havaitsemaan elämäntapojen muutokset.
Miksi kohdentaminen elämäntavan mukaan on tärkeää?
Luonnollisesti elämäntapakohdistusta käyttävä yritys voi ymmärtää monia kuluttajan näkökohtia. Heidän joukossaan, kuinka henkilö elää, mitä hän kommunikoi tekojensa, yksilönsä ja perheensä tapojen kanssa. Kaikki nämä tekijät vaikuttavat positiiviseen tai negatiiviseen asenteeseen, joka heillä on tuotteisiisi nähden.
Samoin jokaisen elämäntapa heijastaa asenteita, arvoja, etuja ja tunteita. Nämä tekijät ovat ratkaisevia sen markkinakäyttäytymisessä. Markkinoinnissa elämäntapa on erittäin tärkeä, koska se luo mallin kuluttajien käyttäytymisestä.
Ennen kaikkea kuluttajien käyttäytymismallit antavat meille mahdollisuuden tuntea ostajan toiveet ja tekijät, jotka vaikuttavat hänen päätökseensä valittaessa tuotteita markkinoilla. Muuttujat, jotka vaikuttavat eniten näihin päätöksiin, ovat henkilön arvot, uskomukset ja edut.
VALS1-järjestelmä ja elämäntapa
Stanfordin tutkimuslaitos teki tutkimuksen vuonna 1978 analysoidakseen muutoksia, joita yhteiskunta esitteli 60-luvulla, koska ihmiset muuttivat ostoasenteitaan koko elämänsä ajan. VALS1-järjestelmä määritteli elämäntavan ihmisten toiminnan ja kiinnostuksen kohteiden mukaan.
Tämän tutkimuksen perusteella he luokittelivat kuluttajat kolmeen ryhmään:
- Periaatekeskeiset kuluttajat: He ovat ihmisiä, jotka tekevät ostoksia ajatellen, millainen maailma pitäisi olla.
- Tilaan suuntautuneet kuluttajat: He tekevät valintansa muiden ihmisten mielipiteiden ja asenteiden perusteella.
- Toiminnalliset kuluttajat: Ne ovat kuluttajia, jotka päättävät ostoksistaan toiminnan, lajikkeen ja riskin mukaan.
VALS2-järjestelmä ja elämäntapa
Sitten vuonna 1998 tehtiin VALS1-tutkimuksen tarkastelu, jonka mukaan ihmisten elämäntavan tärkeimmät näkökohdat ovat psykografiset tekijät ja kehitettiin seuraava luokitus:
- Ihmiset, jotka ovat hyvin mukana ostopäätöksessä: He ovat ihmisiä, jotka elävät ostoprosessissa intensiivisesti ja antavat siksi sille paljon merkitystä.
- Ihmiset, joiden ostokäyttäytyminen on järjestelmällistä ja rutiinia: He ovat kuluttajia, jotka ostavat tuotteita, joilla ei ole suurta vaikutusta heidän tuloihinsa. Niitä voidaan pitää hyödykkeinä, joita ostetaan hyvin usein.
- Impulse-ostajat: He ovat kaikki ihmisiä, jotka eivät suunnittele ostoksiaan ja hyödyntävät markkinoilla tarjottavia mahdollisuuksia. Heillä ei ole etusijaa tiettyyn tuotteeseen tai tiettyyn tuotemerkkiin.
Elämäntavat VALS-tutkimuksen mukaan
Aiempien tutkimusten perusteella määritellään seuraavat elämäntavat:
1. Itsesuuntautumisella
Kuluttajien itsekeskeisyyteen perustuvien elämäntapojen joukossa on seuraava luokitus:
. Periaatteeseen perustuva
- Yhteensopiva: He ovat erittäin järjestäytyneitä, itsevarmoja, älyllisiä, kypsiä ja tyytyväisiä ihmisiä.
- Uskovat: Löydät ihmisiä, jotka ovat kunnioittavia, kirjaimellisia, uskollisia, käytännöllisiä ja erittäin konservatiivisia.
b. Tilaohjattu
- Saavuttajat: He ovat hyvin valtavirran, maanläheisiä, saavutuksiin suuntautuneita, urakeskeisiä ja tuotemerkkitietoisia yksilöitä.
- Pakko: Erittäin innostuneet, modernit ihmiset, erittäin seurallinen ja ei kovin varma itsestään.
c. Toiminnallinen
- Kokeilijat: He ovat kärsimättömiä, spontaaneja, hyvin impulsiivisia, innostuneita ja nuoria yksilöitä.
- Valmistajat: Siihen kuuluu itsenäisten ihmisten ryhmä, hyvin käytännöllinen ja ennen kaikkea perhekeskeinen.
2. Resurssien saatavuuden vuoksi
Kun otetaan huomioon kuluttajaresurssit, löydämme seuraavat elämäntavat:
- Innovaattorit: He ovat hyvin itsenäisiä ihmisiä, johtajia, kykeneviä ottamaan riskejä, aktiivisia ja menestyviä.
- Taistelijat: He ovat varovaisia, konservatiivisia, pienituloisia, konformistisia ja matalan koulutuksen omaavia.
Lopuksi voimme sanoa, että elämäntyyliin kohdistaminen on erittäin tärkeää markkinoinnille. Koska tässä segmentoinnissa ei oteta huomioon pelkästään taloudellisia muuttujia, vaan lisätään ihmisten asenteita, arvoja, kiinnostuksen kohteita, mielipiteitä ja motivaatioita. Kaikilla näillä muuttujilla kukin henkilö muodostaa oman itsekäsityksensä, mikä antaa heille paremman käsityksen siitä, miten kuluttaja käyttäytyy markkinoilla.