Vertaileva mainonta on sellainen, jossa mainostaja aikoo verrata tarjoustaan kilpailijansa tarjoukseen tavoitteenaan tuoda esiin tuotteidensa ominaisuudet muiden ominaisuuksien kanssa.
Tämä mainonta voidaan tehdä kommentoimatta muiden tuotemerkkien nimeä, toisin sanoen vertaamalla sitä oivaltavalla tavalla. Mainonnan maailmassa on kuitenkin olemassa useita kehyksiä ja sääntöjä, joita mainostajien on noudatettava. Niistä yksi kieltää vertailevan mainonnan, jos kyseisen tuotemerkin tarjoamien tuotteiden tai palvelujen ensisijaisia ja objektiivisesti todistettavia ominaisuuksia ei tueta ja vahvisteta.
Vertailevaa mainontaa pidetään laillisena monissa maissa. Espanjassa sitä pidetään laillisena, jos se täyttää tietyt ehdot, kuten esimerkiksi se, että se ei voi olla harhaanjohtava tai aiheuttaa sekaannusta tuotemerkkien välillä, se ei saa olla halventava, aiheuttaa epärehellisyyttä tai epämukavuutta kilpailua kohtaan.
Tällainen mainonta on yleistä maissa, kuten Isossa-Britanniassa tai Yhdysvalloissa, josta se on peräisin 60-luvulla, esimerkiksi kuuluisilla esimerkeillä: McDonald ja Burger King tai Coca Cola ja Pepsi.
Vertailevan mainonnan tavoitteena on pystyä asettamaan tuotteen tai palvelun nimi kuluttajan mieleen ja luomaan tälle tuotemerkille merkittävä asema kilpailijan omaan nähden. Se voi olla erittäin onnistunut, mutta sinun on huolehdittava ohjeista sen toteuttamiseksi laillisella tavalla. Tällä tavoin sitä voidaan käyttää tehokkaasti ja positiivisesti yritykselle.
Vertailevan mainonnan vaatimukset
Vertailu on sallittua, jos ne täyttävät seuraavat laillisesti suojatut vaatimukset:
- Vertailtavilla tavaroilla tai palveluilla on oltava sama tarkoitus tai niiden on oltava samat.
- Vertailu tehdään objektiivisella tavalla yhden tai useamman tavaroiden tai palvelujen olennaisen, asiaankuuluvan, todennettavissa olevan ja edustavan ominaisuuden välillä, joihin hinta voi sisältyä.
- Tuotteiden osalta, jotka kuuluvat alkuperänimitykseen tai maantieteelliseen merkintään, tiettyyn nimitykseen tai taattuun perinteiseen erikoisuuteen, vertailu voidaan tehdä vain muiden saman nimityksen tuotteiden kanssa.
- Tavaroita tai palveluja ei saa esittää jäljitelminä tai jäljennöksinä muille, joilla on tavaramerkki tai suojattu kauppanimi.
- Jos vertailu viittaa erikoistarjoukseen, ilmoitetaan sen alkamispäivä, jos se ei ole vielä alkanut, ja sen päättymispäivä.
- Kohtuutonta etua ei voida hyödyntää kilpailijan tuotemerkin, kauppanimen tai muun erottavan merkin maineesta, taatusta alkuperänimityksestä tai maantieteellisestä merkinnästä, taatusta nimestä tai perinteisestä erikoisuudesta, joka suojaa kilpailevia tuotteita. Kilpailevien tuotteiden luonnonmukaisessa tuotantomenetelmässä ei myöskään voida tarvittaessa saada perusteetonta etua.