Kano-malli on analyyttinen työkalu, joka yhdistää tuotteen ominaisuudet asiakkaiden tai ostajien tyytyväisyystasoon.
Kano-malli on työkalu tuotteiden laadun hallintaan. Sen loi 1980-luvulla japanilainen professori Nokiari Kano, joka yhdessä kirjoittajien Serakun, Takahashin ja Tsujin kanssa selitti mallinsa perusteet vuonna 1984 julkaistussa artikkelissaan "Houkuttelevat ominaisuudet ja pakollinen laatu".
Kano-mallilla pyritään tunnistamaan ja luokittelemaan tuotteiden erilaiset ominaisuudet ja yhdistämään ne sitten asiakkaan tyydyttävyyteen.
Kano-mallin tavoite
Kano-mallin perimmäisenä tavoitteena on, että myyjä tai valmistaja pystyy selvästi tunnistamaan, mitkä ominaisuudet kuluttajat arvostavat, ja tarjoamaan tuotetta mainitun arvon mukaan. Esimerkiksi Kano-malli auttaa meitä tunnistamaan seuraavat kolme elementtiä, jotka ovat avainasemassa myyntistrategiamme:
- Mitkä ovat tuotteen puutteet, eli ominaisuudet, joiden pitäisi olla läsnä, mutta joita ei ole tai ei riittävässä määrin
- Onko asiakkaan sijoittaminen tietyn määritteen lisäämiseen vai ei. Onko asiakas halukas maksamaan tästä lisäominaisuudesta vai ei?
- Selvitä, mitkä ominaisuudet voivat johtaa meihin kilpailijoitamme parempaan suorituskykyyn.
Kuinka Kano-malli toimii
Kano-malli luokittelee attribuutit viiteen laajaan luokkaan sen mukaan, miten ne vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen:
- Peruslaatu tai odotettu laatu: Nämä ovat vähimmäisominaisuudet, jotka tuotteella tai palvelulla on oltava. Toisin sanoen se on vähiten, mitä asiakas odottaa löytävänsä, ja jos näitä ominaisuuksia ei löydy, on suuri tyytymättömyys. Niinpä esimerkiksi se, että hotellissa on puhtaat lakanat ja pyyhkeet, ovat vähimmäisvaatimuksia.
Perustiedot eivät lisää kuluttajien tyytyväisyyttä. Hän ei todennäköisesti ole kiitollinen, jos hän löytää ne, koska se on vähiten mitä hän odotti.
- Haluttu laatu tai suorituskyky: Kutsutaan myös suorituskykyattribuuteiksi. Nämä ovat asiakkaan pyytämiä ominaisuuksia, jotka voivat vaikuttaa kilpailijoihin. Esimerkiksi, jos hotelli on valaistu, lähellä metroasemaa, rauhallisella alueella jne., Nämä ovat ominaisuuksia, joita asiakas arvostaa, arvostaa ja että samalla hän käyttää niitä vertailuun ja päättämiseen minkä tarjoajan kanssa valita.
Halutut ominaisuudet vaikuttavat merkittävästi asiakastyytyväisyyteen. Mitä enemmän ominaisuuksia löydät, sitä tyytyväisempi olet.
- Motivoiva tai jännittävä laatu: Nämä ovat ominaisuuksia, jotka yllättävät asiakasta, koska hän arvostaa heitä, mutta ei odottanut löytävänsä niitä. Eli ne ovat yksityiskohtia, joilla yritys pystyy ylittämään asiakkaiden odotukset.
Laadun motivointi tuottaa suurta asiakastyytyväisyyttä, vaikka sen puuttuminen ei aiheuta tyytymättömyyttä.
- Välinpitämätön laatu: nämä ovat ominaisuuksia, jotka eivät vaikuta asiakastyytyväisyyteen lainkaan. Esimerkiksi asiakas ei ymmärrä, onko hänen huoneeseensa jätetty vesipullo laadukkaampaa vai huonompaa.
- Hylkäämisen laatu: Ne ovat ominaisuuksia tai pikemminkin ominaisuuksia, jotka asiakas näkee negatiivisina ja aiheuttaa hylkäämistä. Esimerkiksi epämiellyttävä kerma tai ruokasäiliö, joka on rikki tai ei toimi.
Kano-mallikaavio
Kano-malli voidaan esittää graafisesti. Vaaka-akselille sijoitamme tuotteen ominaisuudet tai toiminnot, jotka vaihtelevat poissaolosta täysin toteutettuun. Sillä välin pystysuoralla akselilla löydämme asiakastyytyväisyyden tason tyytymättömästä (tyytymättömästä) iloiseen.
Kuten voimme nähdä, perusominaisuudet tuskin täyttävät asiakkaan odotuksia, kun taas suorituskykyominaisuudet vaikuttavat yhä enemmän heidän tyytyväisyyteen. Tunteet ovat kuitenkin ainoat, jotka voivat johtaa asiakkaan maksimaaliseen tyytyväisyyteen.
Kano-luokituksen variantit
Kano-mallin soveltamisesta johtuva määritteiden luokitus ei ole staattinen, mutta se voi vaihdella ainakin kahdella tekijällä:
- Ajan kuluminen ja tekniikan kehitys: Teknisen kehityksen myötä aiemmin suorituskykyluokkaan kuuluneista ominaisuuksista tulee perusvaatimuksia, joita ilman on mahdotonta kilpailla.
- Kuluttajan mieltymykset: Kaikki kuluttajat eivät ole samanlaisia. Joillekin merkitykselliset ominaisuudet voivat jäädä muiden huomaamatta.
Kano-mallin sovellusesimerkki
Voimme esimerkiksi analysoida nykyaikaisen matkapuhelimen ominaisuuksia. Tässä laatuominaisuudet olisivat seuraavat:
- Perus: Soita ja vastaanota puheluja, viestejä jne.
- Haluttu: Kamera, synkronointi postin kanssa, surffaaminen Internetissä jne.
- Motivoiva: Videoneuvottelut, aurinkolataus, kosketusherkkyys.
- Välinpitämätön: Näppäimistön väri, kirjainten tai numeroiden muoto jne.
- Hylkääminen: Huono yhteys, keskeytykset, kadonneet puhelut jne.
