Porterin 5 joukko -malli on analyyttinen menetelmä mahdollisuuksien ja uhkien tutkimiseksi tietyllä alalla.
Toisin sanoen tämä malli tutkii, onko kannattavaa perustaa yritys tietylle sektorille. Tämä riippuu markkinoiden rakenteesta.
Jokainen viidestä Porterin voimasta on tekijä, joka vaikuttaa voittokykyyn, ja ne ovat seuraavat:
- Nykyinen kilpailun intensiteetti.
- Mahdolliset kilpailijat.
- Korvaavat tuotteet.
- Toimittajien neuvotteluvoima.
- Asiakkaiden neuvotteluvoima.
Kaikki tämä on kehitetty Michael E. Porterin vuonna 1982 julkaistussa kirjassa "Kilpailustrategia: tekniikoita teollisuuden ja kilpailijoiden analysoimiseksi".
Tämän analyysin päätavoitteena on etsiä mahdollisuuksia ja tunnistaa uhkat jo alalla toimiville yrityksille ja niille, jotka aikovat tulla mukaan. Siten kykysi tuottaa voittoa määritetään.
Tämän mallin mukaan teollisuuden houkuttelevuusaste määräytyy näiden viiden kilpailun perusvoiman vaikutuksella, jotka yhdessä määrittelevät mahdollisuuden saada korkeampi tuotto.
Tässä mielessä Porterin analyysi voidaan tehdä kaikilla markkinoilla ajatuksella parantaa pitkän aikavälin kannattavuutta. Lisäksi se lisää vastustuskykyä odottamattomille tilanteille. Esimerkki yllä olevasta olisi se, että yritykseemme kohdistuu mahdollisimman vähän talouden taantuman aikana.
1. Nykyisen kilpailun voimakkuus
Se viittaa alan nykyisten kilpailijoiden suorituskykyyn ja on ratkaiseva tietää, onko kilpailu korkea vai matala. Tätä varten on tutkittava kaikki seuraavat kohdat:
- Kilpailijoiden määrä ja niiden välinen tasapaino: Keskittyneillä teollisuudenaloilla (harvoilla yrityksillä ja suuri markkinaosuus) kilpailu on vähäisempää kuin pirstaloituneilla (monilla yrityksillä, joilla on homogeeninen markkinaosuus).
- Teollisuuden kasvuvauhti: Kun teollisuuden laajeneminen lisääntyy, kilpailu kovenee.
- Liikkuvuuden esteet: Ne ovat esteitä, jotka estävät yrityksiä siirtymästä segmentiltä toiselle samoilla markkinoilla. Viitataan esimerkiksi siirtymiseen yhdestä asiakastilasta korkeamman tulotason asiakkaaseen.
- Poistumisesteet: Ne ovat tekijöitä, jotka estävät sektorin hylkäämisen.
- Tuotteiden eriyttäminen: Siltä osin kuin toimialalla on korkeampi erilaistuneisuus (markkinointistrategia, joka perustuu kuluttajan käsityksen luomiseen tuotteesta, joka selvästi erottaa sen muista), kilpailun intensiteetti vähenee.
- Kilpailijoiden monimuotoisuus: Kun kilpailijoilla on erilaiset strategiat (ks liiketoimintastrategiat), kilpailun taso kiristyy, koska heidän käyttäytymistään on vaikeampaa ennustaa.
2. Mahdolliset kilpailijat
Se viittaa yrityksiin, jotka haluavat kilpailla alalla. Mitä houkuttelevampi ala on, sitä enemmän potentiaalisia osallistujia on. Tämä riippuu seuraavista tekijöistä:
- Pääsyn esteet: Voimme määritellä ne tekijöiksi, jotka vaikeuttavat uusien yritysten pääsyä alalle.
Esimerkiksi, mittakaava taloustiede Ne muodostavat markkinoille pääsyn esteen, koska ne edellyttävät uutta kilpailijaa tekemään suuren alkuinvestoinnin. Sitten yksikkökustannusten lasku havaitaan vain liiketoiminnan määrän kasvaessa.
- Tuotteiden eriyttäminen: Sijoitetuilla yrityksillä voi olla patentteja tai asiakassalkku. Tämä pakottaa uudet kilpailijat tekemään suuria investointeja uusien ostajien säilyttämiseksi.
- Muut motiivit: Voidaan havaita tilanteita, jotka vaikeuttavat uusien kilpailijoiden pääsyä markkinoille. Näitä ovat esimerkiksi rahoituksen puute tai jakelukanavien vaikea saatavuus.
3. Korvaavat tuotteet
Ne määritellään tavaroiksi tai palveluiksi, jotka täyttävät samat tarpeet. Kun korvaavia tuotteita ilmestyy, alan houkuttelevuus alkaa heikentyä.
Näiden korvaavien tuotteiden syntymisen uhka riippuu siitä, missä määrin ne tyydyttävät kuluttajien tarpeet. Lisäksi hinta ja kustannukset yhden hyödykkeen vaihtamisesta toiseen vaikutukseen.
Toimittajien ja asiakkaiden neuvotteluvoima
Porterin vahvuus 4 on neuvottelujen voima toimittajien kanssa ja 5, neuvottelujen voima asiakkaiden kanssa. Koska molempien voimien analyysi on kuitenkin hyvin samanlainen, niitä tutkitaan usein yhdessä.
Neuvotteluvoima on kyky asettaa ehtoja liiketoimille. Siksi, koska tämä määräävä asema ostajilla on suurempi, alan houkuttelevuus vähenee.
Porterin mukaan tärkeimmät neuvotteluvoimaan vaikuttavat tekijät ovat seuraavat:
- Teollisuuden keskittymisaste.
- Asiakkaan ja toimittajan välisten liiketoimien määrä.
- Tuotteiden tai palvelujen erilaistumisaste.
- Palveluntarjoajan vaihtokustannukset.
- Asiakkaan toimittajalta saamien etujen taso.
- Todellinen vertikaalisen integraation uhka eteen- tai taaksepäin.
- Myydyn tuotteen tai palvelun merkitys.
- Mahdollisuus tallentaa tavaroita.
- Tietojen taso, jonka osapuolilla on suhteessa toiseen.