Kantaja on henkilö tai yritys, joka on kiinnostunut ostamaan tavaran tai palvelun. Tämän tarkoituksena on kattaa tyytymätön tarve.
Kantajan vastapuoli on tarjoaja, joka toimittaa vaaditun tuotteen vastineeksi. Tavaroiden hinta asetetaan siis molempien osapuolten, ostajan ja myyjän neuvotteluvoiman perusteella.
Kantajan ominaisuudet
Kantajan ominaispiirteitä ovat:
- Ne voivat olla yksi tai useampi luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö. Ensimmäisessä tapauksessa kohtaamme yksinoikeuden. Lisäksi, jos ostajia on vain muutama, se on oligopsonia.
- Kantaja pyrkii yleensä maksimoimaan voittonsa valitsemalla tuotteen, jolla on paras vastine rahalle. Toisin sanoen tavoitteena on saada eniten hyötyä yrittämällä kuluttaa mahdollisimman vähän.
- Samalla tuotteella tai palvelulla voi olla useita kuluttajatyyppejä. Jotkut ovat valmiita maksamaan korkeampaa hintaa kuin toiset tai käyttävät kauppatavaraa eri tarkoituksiin.
- Kantajan ostopäätös riippuu hänen budjettirajoituksestaan eli resursseistaan. Olisi kuitenkin otettava huomioon myös aineeton ja subjektiivinen hyöty, jonka tuotteen hankinta voi tuottaa.
- Kulutusalttius voi vaihdella ajan myötä. Esimerkiksi se, mitä henkilö on valmis maksamaan vesipullosta maratonin juoksemisen jälkeen, ei ole sama kuin töistä lähdettäessä.
Taloudelliset teoriat kantajan roolista
Kantajien roolista on kaksi ristiriitaista teoriaa. John Maynard Keynes antaa heille perustavanlaatuisen roolin väittäen, että kuluttajat kannustavat tuotantoa. Siksi tämän lähtökohdan mukaan talouden hidastumisen edessä on suositeltavaa, että viranomaiset ryhtyvät toimenpiteisiin menojen lisäämiseksi, esimerkiksi verojen alentamiseksi.
Sayn lain mukaan tarjonta tuottaa kuitenkin oman kysynnän. Joten niin kauan kuin tavaraa tuotetaan edelleen, sille on aina potentiaalisia kuluttajia.